“Toutes les étoiles sont en train de s’aligner pour les artistes thaïlandais”, observe Nikkei Asia. Le magazine japonais précise aussitôt : “Dans le contexte asiatique, cela veut dire qu’ils sont prêts à accéder à la même renommée internationale que les groupes de pop sud-coréenne.”
Depuis une bonne dizaine d’années, l’essor de la K-pop, propulsée par des groupes comme BTS et par les réseaux sociaux, a démultiplié l’attractivité de la Corée du Sud à l’étranger. Ce qui a donné des idées aux labels thaïlandais ainsi que le gouvernement autoritaire en place à Bangkok, avide de faire parler du pays autrement et de reléguer au second plan ses coups de force et ses vagues de répression.
Faire connaître la culture thaïlandaise
Pour asseoir le soft power de la Thaïlande, certains artistes ont été à bonne école, celle de la musique sud-coréenne, rappelle Nikkei Asia :
“La vedette la plus en vue de Thaïlande, Lisa Manobal, est devenue célèbre en participant au groupe féminin de K-pop Blackpink.”
Et tous, comme leurs confrères sud-coréens, savent tirer profit de TikTok et d’Instagram. Lors du dernier festival de Coachella, en Californie, la rappeuse Milli a ainsi dégusté sur scène du riz gluant au lait de coco et à la mangue, un dessert populaire en Thaïlande. Sa prestation a suscité beaucoup de curiosité sur les réseaux sociaux et attiré l’attention, tant sur son travail que sur la gastronomie de son pays.
Utiliser le tremplin des réseaux sociaux
Les labels thaïlandais ne sont pas en reste. D’une part, ils peuvent surfer sur la popularité déjà établie des séries produites dans le royaume. “Le succès international d’une comédie romantique comme 2gether, mettant en scène deux collégiens, a permis aux admirateurs du Japon, de Taïwan et des Philippines de découvrir [les] musiciens thaïlandais”, dont des chansons alimentaient la bande originale, rapporte Nikkei Asia.
D’autre part, les maisons de disques savent aussi, via les réseaux sociaux, mobiliser des communautés de fans locales. Nikkei Asia cite en exemple Khaosan Entertainment. Son groupe 4Mix avait des admirateurs en Amérique latine. Contact a été pris avec l’ambassade thaïlandaise à Mexico pour organiser un concert sur place. Et ce n’était qu’un prélude :
“Les membres du groupe ont [ensuite] travaillé avec un coach linguistique pour enregistrer leur chanson ‘Roller Coaster’ en espagnol.”
